Dans les états où la plupart des habitants parlent anglais et dans une seconde langue, lequel de ces deux langages les multinationales doivent-elles adopter dans leurs publicités? Une étude du Journal of Consumer Research a déterminé que les compagnies devraient utiliser le langage de Shakespeare pour promouvoir les biens de luxe, et un langage hybride mixant l’anglais et le langage maternel pour les biens de grande consommation.

Pour dégager cet enseignement,les chercheurs ont demandé à 122 étudiants de New Dehli, de noter sur une échelle de 1 à 7, des publicités étant soi-disant l’œuvre de multinationales, et ayant soi adoptées le langage anglais, Hindou, ou un mélange des deux langues.

Résultat, pour des publicités vantant les mérites du chocolat, les étudiants indiens plébiscitent la langue anglaise ou un dialecte hybride à dominante anglaise; pour le détergent, c’est le langage hindou ou un hybride à dominante hindou qui est d’avantage mis en valeur.
Pour l’une des auteurs du rapport et professeur de marketing, ces résultats résultent probablement de l’association, par les étudiants, des différentes langues avec les divers aspects de leur vie quotidienne.

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